Was ist ein Netzwerkeffekt ?

Den meisten Ökonomen ist dieser Begriff vermutlich geläufig. Zum Begründer der Netzwerktheorie zählt Jeffrey Rohlfs. Er untersuchte positive Externalitäten bei der Vergrößerung von Kommunikationsnetzwerken und analysierte das Konzept der kritischen Masse (1974).

Das klassische Beispiel eines positiven Netzwerkeffektes ist das Telefon. Der Nutzen aus einem Telefon steigt für den Besitzer mit der Zahl der übrigen Besitzer eines Telefons. Wird eine sogenannte kritische Masse erreicht, vor allem bei Digitalen Modellen zu beobachten, so steigt die Nutzerzahl im Netzwerk exponentiell an.

Hat ein Produkt/Plattform einen Positiven Netzwerkeffekt, so wird die Plattform mit jedem Teilnehmer im Netzwerk ( Kunde ) attraktiver für weitere Teilnehmer. Somit strömen nach dem erreichen der kritischen Masse stetig weitere Teilnehmer in das Netzwerk. Da es immer attraktiver wird, bis es schließlich ein temporäres Monopol erreicht. Ab diesem Zeitpunkt strömen noch mehr Teilnehmer automatisch zum Netzwerk mit dem größten Nutzen.

Kritischer Hinweis:

Das Problem an Produkten und Services welche auf einen positiven Netzwerkeffekt beruhen ist dass die Kritische Masse erreicht werdenmuss. Wird die kritische Masse nicht erreicht, so wird das Netzwerk nicht genügend neuen Teilnehmer gewinnen können, da das Produkt nicht attraktiv genug ist. Im Sinne von Kundennutzen. Somit tritt der Positive Effekt nicht ein, das Produkt wird sich nicht am Markt durchsetzen und auf Dauer ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß dass durch die entstehenden Kosten das Unternehmen ganz vom Markt verschwindet, zumindest das Produkt eingestellt wird.

Aus der Wirtschaftstheorie, wäre das ein NachfrageseitigerSkalleneffekt.  

Was hat das mit meiner Digitalen Transformation zu tun ?

Auf den ersten Blick mag dies sehr Theoretisch erscheinen. Eine der bekanntesten Unternehmen welche den positiven Netzwerkeffekt erfolgreich genutzt haben ist wohl facebook. Von Anfang an waren sich die Akteure bewusst das facebook nur Erfolgreich sein kann, wenn es im kleinen Kreis(einzelne Universität) sowie im großen (Stadt/Land) eine kritische Masse erreicht.

Also der Punkt an dem neue Nutzer wie von selbst auf die Plattform strömen. Da ihnen bekannte Personen am Netzwerk teilnehmen und diesen Personen davon berichten. So strömten immer größere Kreise auf die Plattform. Bis wir in die heutige Zeit kommen wo fast jeder Mensch (bis 50) aus einem beliebigen Bekanntenkreis auf facebook vertreten ist.

Es stellt sich nicht mehr die Frage, melde ich mich auf studiVZ oder myspace oder Google+ an. Für die meisten Menschen kommt nur noch facebook in frage, da es den größten Nutzen verspricht. (Personen mit denen ich in Kontakt treten kann)

Ähnliches, aber mit einer langsameren Geschwindigkeit kann man bei linkedIn und Xing beobachten. Wenn es Xing auf dauer nicht gelingt international auch in den USA genügend Marktanteile oder zumindest das 2. Netzwerk zu werden, so wird auch dieses Netzwerk von LinkedIn verdrängt.

Ein weiteres Beispiel für einen positiven Netzwerkeffekt ist Amazon. Durch die Öffnung für weitere Verkäufer, den sogenannten Marketplace von Amazon. (Hinweis: Dieser Marketplace ist mit Amazon verschmolzen, im Frontend lässt es sich nur erkennen am Hinweis: Verkauf von XYZ  GmbH). Durch das so entstandene große Angebot kommen stetig viele Kunden vorbei um nach Produkten zu suchen, durch Kundenbindungsprogramme (prime), bleiben die Kunden auch erhalten. Durch die vielen Kunden wird Amazon stetig attraktiver für weitere Verkäufer, und somit wiederum attraktiver für weitere Konsumenten. Es ist ein Theoretischer ewiger Kreislauf bis der Markt gesättigt ist. Und schaut man sich die Marktanteile von Amazon am Digitalen Umsatz an so könnte man dies schon heute vermuten.

Bei den Digitalen Inhalten und Produkten kommt noch dazu, das all diese Digitalen Beispiele auch das Netzwerk immer attraktiver wird, dadurch das es von den Teilnehmern genutzt wird. Facebook kann immer bessere Profile für die Werbepartner erstellen da es einzelne Teilnehmer besser versteht mit je mehr Themen oder Nutzern diese Interagieren.

Bei Amazon bringt jeder Einkauf oder Besuch eines Produktes das Netzwerk selbst voran. Die Empfehlungs Algorithmen haben eine stetig größere Datenbasis und werden so immer besser, im Vergleich der Empfehlungen und Bewertungen der Mitbewerber.

Das Netzwerk erfährt, im Digitalen, einen größeren Nutzen durch einen weiteren Teilnehmer als der Teilnehmer selbst.

Ein sehr gutes Beispiel ist Google. Durch jede Suchanfrage und den folgenden klick. Lernt die Suchmaschine dazu. (War das Ergebnis gut. Kommt der Nutzer wieder und sucht nach dem selben oder ähnlichen Informationen, dann muss das geklickte leicht abgewertet werden.)

Dies bedeutet konkret. Das das Netzwerk mit den meisten Nutzern, eine lernfähige Software vorausgesetzt, sich dadurch verbessert in dem es genutzt wird und die meisten Daten für Training und Verbesserung des Produktes selbst erzeugt.

Der zweite Marktteilnehmer mit weniger Nutzern, wird auf Dauer, einen immer geringeren Nutzen für die Teilnehmer haben. Selbst bei einer fast Identischen Ausgangslage vom Nutzen.

Da es nicht so gut ist wie der erste Teilnehmer. Dies führt zu einem negativen Netzwerkeffekt. Je weniger Nutzer, desto schlechter das Produkt ( schlechter im Sinne von Verbesserung durch Daten und im vgl. mit Marktteilnehmer Nr. 1). Bis der Teilnehmer auf den 2. Platz an Bedeutung für den Markt verloren hat. Siehe Bing/Yahoo/Google.

Obwohl Google bei der Suche keinen Netzwerkeffekt bedient im Sinne von Verbinden von Teilnehmern. So bedient es doch einen Netzwerkeffekt da es mit jeder Suchanfrage(interaktion) mit dem Produkt sich selbst stetig verbessern kann (Suchergebnisse) Diese basieren auch zu einem Großteil darauf dass die Nutzer dem System indirekt (über Handlungen) mitteilen ob ein Ergebnis die gesuchte Information beinhaltet oder ob eine weitere Suche nötig ist.

Dadurch entsteht das „The Winner Takes ist all“ Prinzip. Die anderen Markteilnehmer fallen temporär ab und sind bis zur nächsten großen Innovation auf die hinteren Ränge verdonnert. Wenn man sich nun die Umsatzzahlen der hinteren Ränge und die der „Marktführer“ bei den digitalen Netzwerken vergleicht. So ist es selten das es ein Aufschließen ist. Meistens ist nach dem Branchen Primus (Umsatzprimus) eine Kluft, dann folgen nahe beieinander die weiteren Teilnehmer. Somit könnte man behaupten der Markt wird zumindest von einem fast Monopolartigen Marktteilnehmer bestimmt. Während die anderen Marktteilnehmer kämpfen müssen. Bei Amazon ist es auch so, dass durch die großen Umsatzerlöse aus der E-Commerce Abteilung fast alles wieder reinvestiert wurde um neue Produkte und Services zu erstellen (Cloud Hosting, Kindle, Alexa… ) Somit steht dem Erfolgreichen auch eine immer größeres Kapital zur Verfügung, welches bei fast kompletter Reinvestition. (Zum leidtragen der Aktionäre) Fast stetigen größeren Erfolg durch weitere Innovationen verschafft.

Produkte mit Netzwerkeffekte klingen verlockend. Hängen aber von vielen äußeren Faktoren ab. Man muss vieles richtig machen(Marketing/Growth Hacking/Produkt Nutzen/Marktakzeptanz) um einen positiven Netzwerkeffekt zu erzeugen.

Das klingt nun alles sehr weit weg.  

Es soll an die Unternehmer ein Denkanstoß sein, welche denken, wir warten was die Mitbewerber so mit dieser Digitaler Transformation machen. Beten Sie zu Gott das Ihr direkter Mitbewerber nicht im Blauen Ozean ein Produkt schafft was nach ein Paar Jahren durch den Netzwerkeffekt zum temporären Monopol gelangt. Oder auf dem besten Weg dorthin ist.

Wenn Sie erst dann, im schlimmsten Fall, ein mee too Produkt schaffen so sei Ihnen die Insolvenz von StudiVZ im Jahre 2017 eine Warnung.  Welche einst Facebook Kopiert haben (me too) Produkt.

Denn mit Digitalen Produkten verhält es sich nicht 100% wie mit einem Automobil oder Tisch oder Stuhl. Wenn ein Produkt mit einem positiven Netzwerkeffekt am Markt eingeführt wird, so hat es anfangs eine sehr langsame Wachstumskurve.

Zu diesem Zeitpunkt werden alle den Mitbewerber bemitleiden. Aber ab dem Zeitpunkt an dem der Mitbewerber gemächlich im Wachstum, die Kritische Masse erreicht „hebt das Produkt ab“ der sogenannte „Takeoff“ wenn Sie zu diesem Zeitpunkt auch so etwas bauen möchten. Dann werden Sie trotz aller kosten und Mühe daran scheitern. Siehe (Google+ und Facebook). Es wird ein teures und Erfolgloses unterfangen sein.

Als Fazit kann man mitnehmen sollten Sie an neuen Services oder Digitalen Produktideen rund um Ihr Kerngeschäft oder Kernkompetenzen arbeiten, sollten Sie den Netzwerkeffekt im Hintergrund behalten. Dies kann bei der Ideenfindung oder ersten Experimenten hilfreich sein.